Dalam mengatur harga produk, sebuah perusahaan perlu mengetahui elastisitas permintaan dari kurva mereka. Bagaimana menghitung elastisitas ini? Dan siapa saja yang menggunakannya?
Salah satu konsep yang paling penting dalam mengukur permintaan adalah penentuan elastisitas, yang memberi tahu seberapa sensitif jumlah yang diminta terhadap suatu perubahan pada salah satu faktor dalam fungsi permintaan.
Faktor-faktor utama dalam elastisitas permintaan antara lain:
- Harga barang (dalam kasus elastisitas harga)
- Pendapatan (dalam kasus elastisitas pendapatan)
- Harga produk subsitusi (dalam kasus elastisitas silang, cross elasticity)
- Periklanan (dalam kasus promotional elasticity)
Bagaimana menghitung elastisitas permintaan ini?
Elastisitas permintaan, diberi simbol (Ep) adalah rasio dari persentase perubahan dalam kuantitas yang diminta (Q) terhadap persentase perubahan dalam harga (p):
Ep = dQ/Q : dp/p = (dQ / dp) (P/Q)
dengan dQ / dp adalah slope (kemiringan) dari fungsi permintaan Q = Q(p). Elastisitas harga dari permintaan diklasifikasikan ke dalam tiga kategori, yaitu:
Jika Ep > 1, permintaan adalah elastis
Jika Ep = 1, permintaan adalah unitary
Jika Ep < 1, permintaan adalah inelastis
Contoh. Sebuah fungsi permintaan dirumuskan sebagai Q=200 – 6p. Elastisitas harga pada p = 4 dihitung sebagai berikut.
Pertama, Q = 200 – 6(4) = 176
Karena dQ/dp = -6, maka Ep pada p = 4 adalah:
Ep = -6 (4/176) = -0,136
Ini berarti bahwa perubahan harga sebesar 1% akan menyebabkan perubahan dalam jumlah yang diminta sebesar 0,14%. Produk dalam contoh ini dianggap tidak elastis terhadap harga, karena nilai absolut Ep kurang dari 1.
Bagaimana menggunakan dan menerapkan elastisitas permintaan?
Para pakar ekonomi telah membuktikan bahwa hubungan antara elastisitas harga (price elasticity, Ep) dan pendapatan total (total revenue, TR), sehingga dapat membantu suatu perusahaan dalam menentukan harga produknya. Sebagaimana tercantum di bawah ini:
| Harga | Ep > 1 | Ep = 1 | Ep < 1 |
|---|---|---|---|
| Kenaikan harga | TR turun | tidak ada perubahan | TR naik |
| Penurunan harga | TR naik | tidak ada perubahan | TR turun |
Perusahaan perlu mengetahui elastisitas dari kurva permintaan mereka ketika akan mengatur harga produk.
Misalnya, suatu perusahaan yang berusaha memaksimalkan laba, tidak akan pernah memilih untuk menurunkan harganya dalam kisaran kurva permintaannya yang tidak elastis.
Karena penurunan dalam kondisi tersebut hanya akan menurunkan pendapatan total (lihat tabel di atas) dan pada waktu yang sama meningkatkan biaya, karena output akan meningkat.
Bahkan sesungguhnya, ketika biaya meningkat dan permintaan adalah inelastis, perusahaan tidak akan mengalami kesulitan untuk membebankan kenaikan tersebut dengan menaikkan harga pada pelanggan.
Bila terdapat banyak produk pengganti dan permintaan adalah elastis, menaikkan harga akan menurunkan pendapatan total. Hasilnya mungkin laba yang lebih rendah dan bukan laba yang lebih tinggi.
Demikian pula, manajer terkadang terkejut oleh kurangnya keberhasilan pengurangan harga, meskipun ini hanya merefleksikan fakta bahwa permintaan relatif inelastis.
Dalam kasus seperti ini, mereka mungkin harus bergantung pada usaha pemasaran lainnya seperti iklan dan promosi penjualan untuk meningkatkan pangsa pasar.
Siapa yang menggunakan dan kapan digunakan?
Manajer pemasaran dan ahli ekonomi bisnis. Manajer pemasaran dan ahli ekonomi bisnis harus memastikan seberapa kompetitif produk mereka di pasar untuk menentukan pangsa pasar produk tersebut.
Konsep elastisitas membantu manajer dalam mengatur harga. Berbagai ukuran elastisitas memungkinkan manajer pemasaran untuk melihat seberapa efektif setiap faktor penentu permintaan harga (yaitu iklan, perubahan harga, dan faktor eksternal).
Dengan begitu, sumber daya pemasaran dapat digunakan lebih menguntungkan dan efisien.
Referensi Tambahan: Wikipedia